Video con avatar AI: va dichiarato? Cosa dice davvero la legge (e perché ho deciso di farlo per primo)

Ho appena finito il mio nuovo video di presentazione.

Lo guardo. Sono io. La mia voce, il mio ufficio, la mia insegna al neon alle spalle.

Solo che non sono io. È il mio avatar, generato con l’intelligenza artificiale.

E mi sono fatto una domanda semplice: chi lo guarda, lo sa?

No. Non lo sa. E da quella domanda è nato questo articolo.

Un video con un avatar AI va dichiarato?

Sì. Dal 2 agosto 2026 chi pubblica un video in cui compare una persona realistica generata o modificata con l’AI deve dichiararlo in modo chiaro.

Lo stabilisce l’articolo 50 del Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale (Regolamento UE 2024/1689, chiamato AI Act). Non è una raccomandazione. È un obbligo.

E vale anche se l’avatar sei tu. Anche se sei d’accordo. Anche se il video serve solo a presentare i tuoi servizi.

“Ma il mio non è un deepfake”

È stata la mia prima reazione. Deepfake mi faceva pensare ai video falsi dei politici, alle truffe, ai volti rubati.

Poi ho letto la definizione.

Per l’AI Act (articolo 3, numero 60) un deepfake è un contenuto di immagine, audio o video generato o manipolato con l’AI che somiglia a persone, oggetti, luoghi o eventi esistenti e che a chi lo guarda potrebbe sembrare autentico.

Fine. Non c’è scritto “per ingannare”. Non c’è scritto “senza consenso”.

Per la legge europea “deepfake” non è un’accusa. È una descrizione tecnica: un contenuto artificiale che sembra vero.

Il mio avatar somiglia a una persona esistente, cioè me. E chi lo guarda può pensare che sia una ripresa reale. Quindi rientra nella definizione.

Il deepfake “cattivo”, quello che pensavo io, esiste anche lui. In Italia è un reato: l’articolo 612-quater del codice penale, introdotto dalla legge 132/2025, punisce chi diffonde senza consenso video falsificati con l’AI causando un danno ingiusto. Sono due cose diverse. Una è un crimine. L’altra è un dovere di trasparenza.

Ci sono eccezioni?

Due sole.

La prima riguarda gli usi autorizzati dalla legge per prevenire o perseguire reati. Non ci riguarda.

La seconda riguarda le opere evidentemente artistiche, creative, satiriche o di finzione. Qui l’obbligo non sparisce: si alleggerisce. Basta segnalare l’uso dell’AI in un modo che non rovini l’opera.

Un video che presenta un servizio e invita a prenotare una call non è un’opera artistica. È comunicazione commerciale. L’eccezione non si applica.

“In Italia il segno IA l’hanno tolto”

Questa è la frase che ho sentito più spesso. Ed è un equivoco.

È vero: il disegno di legge italiano sull’intelligenza artificiale prevedeva un segno con la sigla “IA” sui contenuti audiovisivi. Nel testo approvato, la legge 23 settembre 2025 n. 132, quella norma non c’è più.

Ma l’AI Act è un regolamento europeo. I regolamenti si applicano direttamente in tutti gli Stati membri, senza bisogno di una legge nazionale che li recepisca.

E la stessa legge italiana, all’articolo 1 comma 2, dice che le sue disposizioni si interpretano e si applicano in conformità al regolamento europeo.

Quindi è sparito il modo italiano di etichettare. Non il dovere di farlo.

Quando e come va mostrata l’etichetta?

L’articolo 50 chiede che l’informazione arrivi in modo chiaro e distinguibile, al più tardi al momento della prima esposizione. Tradotto: dal primo secondo in cui lo spettatore vede il contenuto artificiale.

Per capire come farlo bene c’è il Codice di condotta europeo sulla trasparenza dei contenuti generati con AI, pubblicato dalla Commissione europea a giugno 2026. Non è obbligatorio, ma è il riferimento che useranno autorità e giudici per valutare se hai rispettato la legge.

In sintesi il Codice indica che l’etichetta deve:

• essere incorporata nel video, così resta anche se il video viene scaricato o ricondiviso;
• avere una dimensione ben visibile;
• non essere coperta da altri elementi grafici;
• restare a schermo abbastanza a lungo da essere letta;
• usare un linguaggio semplice, senza sigle diverse da “AI”.

La Commissione ha anche creato un’icona ufficiale con la sigla “AI”, in quattro versioni: nera, bianca e le stesse al 50% di trasparenza. Non impone un angolo preciso dello schermo.

Una nota sulla sigla. “AI” o “IA”? Le indicazioni europee usano “AI”, ed è anche la sigla che le persone in Italia usano e cercano di più. Io ho scelto AI.

Cosa si rischia a non farlo?

L’AI Act prevede sanzioni amministrative fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato annuo mondiale per chi non rispetta gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50. Per le piccole e medie imprese si applica il minore dei due importi.

C’è poi un secondo fronte. Le regole sulle pratiche commerciali scorrette vietano di presentare un messaggio pubblicitario in modo da indurre in errore il consumatore. Un avatar realistico non dichiarato, che parla in prima persona e vende un servizio, si avvicina pericolosamente a quel confine.

Il mio caso concreto: tre scene, tre scelte

Nel mio video ci sono tre tipi di immagini. Le ho trattate in modo diverso. Puoi vederlo qui sotto.

1. Il mio avatar realistico. Etichetta fissa in alto a sinistra, dal primo fotogramma: AVATAR AI. Bianco su fondo scuro semitrasparente, piccolo ma leggibile. Ci sono io, ricreato: deve saperlo chi guarda.

2. Le persone inventate. Nel video compaiono alcune persone al computer, al telefono, pensierose. Non esistono: sono generate con l’AI, ma sembrano vere. Etichetta diversa: IMMAGINI AI. Volevo che lo spettatore capisse la differenza: io sono una persona reale ricreata, loro non esistono proprio.

3. La versione animata di me. In alcuni passaggi parlo come cartone animato. Nessuna etichetta. Nessuno può scambiare un cartone per una ripresa vera, quindi non c’è niente da chiarire.

E nel video, a un certo punto, lo dico anche a voce: “Io sono l’avatar di Francesco”.

Perché quasi nessuno lo fa ancora?

Me lo sono chiesto guardando i video con avatar AI che girano online. Le etichette sono rarissime.

I motivi, secondo me, sono cinque.

1. L’obbligo è nuovo. In vigore da agosto 2026, con il Codice di condotta uscito a giugno e le linee guida a luglio.
2. Nessuno controlla ancora. Senza sanzioni visibili, molti aspettano.
3. L’equivoco italiano. “Il segno IA l’hanno tolto, quindi non serve.” Abbiamo visto che non è così.
4. La paura di perdere fiducia. Molti temono che dire “è AI” renda il video meno credibile.
5. Gli strumenti non lo fanno per te. Le piattaforme che generano avatar non aggiungono l’etichetta in automatico.

Perché io ho deciso di farlo per primo

Il punto quattro è quello che mi interessa di più.

Si pensa che dichiarare l’AI tolga fiducia. Io penso il contrario.

La fiducia non si perde quando dici la verità. Si perde quando il cliente la scopre da solo.

Il mio lavoro è aiutare professionisti e piccoli imprenditori a farsi trovare e scegliere online. E farsi scegliere passa anche da qui: usare gli strumenti nuovi senza nasconderli.

Un’etichetta di due parole non toglie niente al messaggio. Aggiunge una cosa che oggi vale moltissimo: la trasparenza.

L’AI può prestarmi la voce. La responsabilità resta mia.

Domande frequenti

Un video promozionale con avatar AI è considerato un deepfake?

Sì, per l’AI Act. Se il video è generato con l’AI, somiglia a una persona esistente e può sembrare autentico, rientra nella definizione di deepfake, indipendentemente dallo scopo e dal consenso della persona.

Da quando è obbligatorio etichettare i video generati con AI?

Dal 2 agosto 2026, data in cui si applicano gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 del Regolamento UE 2024/1689.

In Italia serve il segno “IA” sui video?

La legge italiana 132/2025 non prevede un segno specifico. L’obbligo di dichiarazione deriva però direttamente dal regolamento europeo, che vale in Italia senza bisogno di recepimento.

Dove va messa l’etichetta AI in un video?

La legge non impone un angolo preciso. Deve essere incorporata nel video, ben visibile, non coperta da altri elementi e presente al più tardi dal primo momento in cui compare il contenuto artificiale.

Le persone inventate generate con AI vanno etichettate?

Se sono fotorealistiche e possono sembrare persone vere, è prudente etichettarle. Usare un’etichetta diversa da quella dell’avatar aiuta lo spettatore a distinguere i due casi.

Un personaggio animato generato con AI va etichettato?

Se è evidentemente un cartone animato e nessuno può scambiarlo per una ripresa reale, non rientra nella definizione di deepfake.

Cosa si rischia se non si etichetta?

L’AI Act prevede sanzioni fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato annuo mondiale; per le PMI si applica l’importo minore. A questo si aggiunge il possibile profilo di pubblicità ingannevole.

Questo articolo ha scopo informativo e non costituisce consulenza legale. Per casi specifici, soprattutto per campagne pubblicitarie con budget importanti, è consigliabile il parere di un legale.

Fonti ufficiali:

• Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act), articoli 3 e 50: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj
• Legge 23 settembre 2025, n. 132 (Gazzetta Ufficiale n. 223 del 25/09/2025)
• Commissione europea, Codice di condotta sulla trasparenza dei contenuti generati con AI: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content
• Commissione europea, icone UE per l’etichettatura dei contenuti AI: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content